Рост традиционной поисковой рекламы упирается в структурный потолок, что заставляет платформу кардинально менять способы извлечения выручки из пользовательских запросов. Выручка Google Search в третьем квартале выросла на 12% в годовом исчислении по сравнению с 17% во втором квартале и 19% в первом. Такое охлаждение ключевого рекламного движка напрямую бьет по финансовой базе технологического гиганта. Акции Alphabet упали на 8% после публикации результатов, отражая тревогу инвесторов из-за торможения ее самого надежного источника денег. Компания отчиталась о выручке в $127.6 млрд за третий квартал — рост на 25% год к году за счет колоссальных успехов в других подразделениях. И тем не менее замедление поисковой рекламы создает для менеджмента срочную необходимость доказать, что генеративный искусственный интеллект способен обеспечивать аналогичную маржинальность.
Подразделение Google Services в составе Alphabet, куда входит поиск, принесло $96.3 млрд выручки, увеличившись на 11% год к году. При этом выручка Google Cloud подскочила на 103% до $30.7 млрд, продемонстрировав высокий корпоративный спрос на инфраструктуру, однако рекламный бизнес остается главным генератором прибыли. Удастся ли генеративной поисковой рекламе масштабироваться достаточно быстро, чтобы заменить высокомаржинальные доходы от классической рекламы до того, как инфраструктурные расходы подорвут рентабельность?
Глобальное расширение генеративной рекламы
Чтобы противостоять замедлению выручки, Google агрессивно внедряет новые механизмы монетизации в свои разговорные поисковые интерфейсы. Как объявил Филипп Шиндлер, директор по бизнесу Google, компания расширяет показ рекламы в ИИ-режиме на международные рынки наряду с многошаговыми объявлениями и ИИ-режимом в США. Шиндлер заявил, что Google масштабирует качественную рекламу в ИИ-обзорах в ИИ-режиме для большего числа пользователей и запросов, впервые выводя зону монетизации на глобальный уровень. Эта стратегия продолжает майский анонс новых рекламных форматов на базе Gemini, включая разговорные поисковые объявления, которые отвечают на вопросы пользователей, и спонсорские рекомендации, встроенные в сгенерированные ИИ ответы.
Первые показатели эффективности показывают, что такие разговорные рекламные места преодолевают сопротивление пользователей. По словам Филиппа Шиндлера, показатели кликабельности спонсорских товарных позиций в ИИ-режиме уже сопоставимы с органической выдачей, а внутренние исследования пользователей показывают, что люди находят рекламу релевантной.
«Мы теперь масштабируем качественную рекламу внутри ИИ-обзоров в ИИ-режиме для большего числа пользователей и запросов», — заявил Филипп Шиндлер, директор по бизнесу Google, во время звонка с инвесторами.
Этот коммерческий запуск совпадает с масштабной трансформацией взаимодействия пользователей с поисковыми интерфейсами. Как отметил Сундар Пичай, генеральный директор Google, поисковые запросы росли самыми быстрыми темпами за пять лет в годовом выражении благодаря ИИ-функциям, меняющим пользовательское поведение.
Изменение пользовательского поведения и мультимодальные запросы
Генеративный поиск меняет базовую механику ввода запросов, создавая более длинные и сложные наборы данных для таргетинга рекламодателей. По данным Сундара Пичая, запросы в ИИ-режиме в среднем в три раза длиннее традиционных поисковых, а каждый пятый поиск в ИИ-режиме во всем мире задействует голос, изображения или документы. Google также преодолел отметку в 50 миллиардов визуальных поисковых запросов в месяц, сигнализируя о масштабном сдвиге в сторону мультимодального взаимодействия. Пичай подчеркнул, что продукт приносит пользу от ИИ большему количеству людей, чем любой другой продукт в мире, а пользователи ищут информацию совершенно новыми, персонализированными и мультимодальными способами. Эти изменения произошли на фоне выпуска Gemini 4 Argon, роста приложения Gemini до 1 миллиарда ежемесячных пользователей и запуска линейки Pixel 11 в течение квартала.
Разворот в сторону разговорных и мультимодальных поисковых форматов создает критический период перехода, когда пользовательские привычки опережают устаревший рекламный инвентарь. Сжатие маржи неизбежно, если монетизация не будет поспевать за масштабными инвестициями в вычисления, необходимыми для поддержки многошаговых и мультимодальных генеративных запросов в глобальном масштабе.
Что было раньше
Падение темпов роста поисковой рекламы Google Search до 12% вынудило Alphabet встраивать спонсорские блоки прямо в генеративные ответы по всему миру. Расчет строится на том, что пользователи в ИИ-режиме задают более длинные и сложные формулировки, отдавая под таргетинг больше контекста. Пока инвесторы сбрасывают акции из-за пробуксовки классической выдачи, компания пытается монетизировать саму привычку пользователей подробно разговаривать с машиной.
Наши материалы: AI-поиск Google: мультиязычность и будущее вашего контента (27 марта).